Praxispositionierung

Mehr Erfolg mit klarem Profil

Hautärzte, die erfolgreich vermitteln, warum sich eine Entscheidung für ihre Praxis lohnt, haben einen entscheidenden Vorteil beim Werben um Patienten. Dr. Philipp Goos, Geschäftsführer des Arztempfehlungsportals jameda, erläutert wichtige Schritte zur richtigen Positionierung.

Foto: jameda
Dr. Philipp Goos

Mit der Erstellung einer Praxispositionierung gestaltet der Dermatologe aktiv das Bild, das sich Patienten von seiner Praxis machen. Damit schafft er nicht nur die Grundlage für gesteigerten Marketingerfolg seiner Praxis, sondern wird durch die intensive Analysearbeit auch viele wichtige Erkenntnisse über seine Patienten, seine Praxis und vielleicht auch über sein eigenes Verständnis als Arzt gewinnen. Die eigentliche Marketingarbeit jedoch beginnt mit der Fertigstellung der Praxispositionierung. Sie muss über verschiedene Marketingmaßnahmen konsequent und einheitlich in den Köpfen der Patienten verankert werden.


Praxispositionierung als strategische Basis des Marketingerfolgs


Mit einer Positionierung erschafft sich die dermatologische Praxis ein unverwechselbares Profil. Vor der Investition in Marketingmaßnahmen sollte als strategische Grundlage daher die Erarbeitung einer Positionierung stehen.
Besondere Bedeutung kommt der Positionierung beim Praxismarketing im Internet zu, der wichtigsten Quelle für die Arztsuche. Patienten sind es gewohnt, online nach Lösungen für ihre Bedürfnisse über entsprechende Suchbegriffe in Google zu suchen. Sie suchen häufig nicht konkret nach einem Arzt, sondern nach Symptomen, Krankheiten, Befunden etc. (z.B. „Hautpilz Düsseldorf“, „Akne“, „Hautkrebs-Screening, Wedding“ u.s.w.). Um bei passenden Suchanfragen gefunden zu werden, ist es wichtig, das (Online-)Marketing der Praxis konsequent auf die entscheidenden Botschaften der Praxis auszurichten. Genau dabei hilft die Praxispositionierung.


Analysen als Basis der Praxispositionierung


Bei der Erarbeitung einer Praxispositionierung setzt sich der Dermatologe intensiv mit seiner Praxis und ihrem Umfeld auseinander. Als Vorarbeit für die Erarbeitung der Positionierung haben sich drei Analysen bewährt:

  • Die Analyse der Patienten: Welche „Wunsch-Patienten“ sollen vom Praxismarketing besonders angesprochen werden? Zum Beispiel Privatversicherte, Interessenten für bestimmte IGe-Leistungen, Nachfrager für bestimmte Behandlungsangebote etc. Durch welche Eigenschaften zeichnen sich diese Wunsch-Patienten besonders aus und welche tieferen Bedürfnisse befriedigen sie mit der Behandlung?
  • Die Analyse der Wettbewerber: Welche Marketingbotschaften setzen andere dermatologische Praxen im Umkreis? Welche Hautarztpraxen machen besonders gutes Marketing (auch deutschlandweit)? Ziel ist es, sich von Praxen der Umgebung abzugrenzen bzw. von guten Beispielen zu lernen.
  • Die Analyse der eigenen Praxis: Was bietet meine Praxis? Wie wirkt die Praxis bzw. welche Atmosphäre wird verbreitet? Welche visuellen Elemente repräsentieren die Praxis?

 

Welches Profil passt zu Praxis und Patienten?


Aufbauend auf den Ergebnissen der Analysen ist der nächste Schritt die Definition der Praxispositionierung. Diese besteht in der Regel aus einem zentralen Leitmotiv (Kern der Positionierung wird im Claim, Motto oder Praxisnamen knapp beschrieben) und ergänzenden Botschaften (Werte, Eigenschaften und Leistungen der Praxis).
Die Positionierung einer Praxis ist sehr individuell und kann sich auf unterschiedliche Aspekte einer Praxis stützen. Die folgenden Ansätze haben sich jedoch besonders bewährt:

  • Positionierung nach Behandlungsschwerpunkten

Dieser Ansatz stellt bestimmte Behandlungsschwerpunkte oder Spezialisierungen in den Mittelpunkt des Praxismarketings. Dies macht besonders dann Sinn, wenn vermehrt Patienten für ganz bestimmte Behandlungsangebote in der Praxis gewünscht werden.
Beispiele für eine solche Positionierung sind: „Fachpraxis für kosmetische Dermatologie, … Ihr Spezialist für Faltenbehandlung und Anti-Aging-Medizin“, „Wir sind Ihr Spezialist für die Behandlung von Neurodermitis“ oder „Praxis Dr. X: Wir sind Ihr Ansprechpartner für die Entfernung von Narben“.

  • Positionierung nach Zielgruppen

Manche dermatologischen Praxen wenden sich besonders an ganz bestimmte Patienten. In diesem Fall kann es Sinn machen, diese Patienten in den Mittelpunkt der Positionierung zu stellen (z.B. „Kinderdermatologie“, „Dermatologische Privatpraxis Dr. X“).

  • Positionierung nach Ausstattung

Auch besondere Medizintechnik kann ein guter Ansatz zur Positionierung sein (z.B. „Haut-Laser-Zentrum“).

  • Lokale Positionierung

Der kurze Weg zum Arzt ist für viele Patienten ein wichtiges Argument für die Wahl einer Praxis. Mit einer lokalen Positionierung werden Patienten im näheren Umkreis gezielt angesprochen. Eine lokale Komponente lässt sich auch gut mit anderen Positionierungsansätzen verbinden. (z.B. „Dermatologe im Wedding“, „Nymphenburger-Dermatologen“, „Haut-Laserzentrum an der Oper“).
Weiterführende Informationen zum Thema Praxispositionierung inkl. zahlreicher anschaulicher Beispiele finden Sie auch im Online-Leitfaden „Praxispositionierung – Zeigen Sie Profil beim Praxismarketing“.

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